La RSE será especialmente creíble en tiempos difíciles. Entonces se probará, desde luego, el modo en que los costos de las crisis se distribuyen entre los accionistas y los trabajadores.
Así lo plantea Alejandro Ferreiro en un artículo en la la revista electrónica Poder 360, que puede leer a continuación.
La RSE y tiempos difíciles
En los últimos años ha sido mucho lo que hemos escuchado acerca de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Para algunos, es un esfuerzo sincero de las empresas por reconocer que su objetivo trasciende a la maximización de utilidades y se extiende a la búsqueda de un equilibrio con todos sus públicos: trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, comunidad y medio ambiente. Para los escépticos, en cambio, la RSE no sería más que una estrategia sofisticada de marketing. La crítica apunta al esfuerzo por “parecer” socialmente responsables en lugar de “ser”.
No es fácil distinguir la genuina RSE del mero oportunismo. A ello contribuyen las dificultades para medir con objetividad la responsabilidad social que se alega, la inexistencia de auditorías externas enteramente confiables, por lo que con frecuencia las mediciones reportadas descansan más en lo que las empresas declaran que en lo informado por los beneficiarios o público. Más aún, connotadas escuelas de administración (como el análisis de las fuerzas competitivas de Porter) sugieren que el éxito de una empresa depende de su poder de negociación en los mercados de insumos (trabajadores y proveedores) y de extremar márgenes frente a los clientes, lo que ocurriría en mercados con débil competencia. En suma, más que colaboración o equilibrio, lo que se sugiere es que el éxito de la empresa –al menos en el corto plazo– se daría en conflicto de intereses con los demás públicos o stakeholders.
La consolidación del concepto de RSE enfrenta, pues, el desafío de superar la noción de “juego de suma cero” entre accionistas, por un lado, y stakeholders, por otro. Cuestión difícil si no se mide el éxito de la empresa en el largo plazo: sólo en esa perspectiva tendrán sentido los sacrificios de utilidad presente a cambio de la construcción de alianzas estratégicas con trabajadores, proveedores, clientes, comunidad o medio ambiente. Es en el largo plazo cuando la RSE “paga” a la empresa que la pone en práctica a través de un conjunto de fortalezas, intangibles algunas, pero potentes todas: reputación, disminución de riesgos, capacidad de reclutar trabajadores con compromiso social, entre muchas otras.
La RSE se construye con paciencia, rigor y temple. En tiempos en que internet, la transparencia informativa y las estrategias de los competidores hacen imposible engañar por mucho tiempo, de poco vale aspirar a construir una imagen que carezca de respaldo. Por lo mismo, la RSE será especialmente creíble cuando se la practique en tiempos difíciles. Entonces se probará, desde luego, el modo en que los costos de las crisis se distribuyen entre accionistas y los trabajadores. No es razonable decir un día que los trabajadores son el activo y preocupación principal de la empresa y, acto seguido, proceder a despidos masivos sin haber explorado otros caminos. Dejar de trabajar algunos días, así como la reducción pareja de sueldos (gerentes y trabajadores incluidos), son alternativas. Es cierto, las leyes no permiten a la gerencia imponer ese tipo de ajustes, pero si ambas partes están de acuerdo, la ley no será obstáculo.
En tiempos en que todavía no decanta aún un concepto inequívoco de RSE, ni tampoco la capacidad de auditar las prácticas empresariales para distinguir lo genuino de lo aparente, el modo en que las empresas aborden tiempos difíciles en su relación con los trabajadores ofrece una prueba de fuego para evaluar la consistencia entre discurso y práctica. Me cuento entre quienes creen en la importancia de una RSE sólida y creíble: una que ayude a reconciliar los fines empresariales con la búsqueda del bien común (tan distinto, por cierto, de las teorías que marcaron la fractura ideológica en el siglo XX). Por lo mismo, considero que no hay peor enemigo de la RSE que su manipulación con fines publicitarios. El modo en que se distribuyan entre accionistas y trabajadores los costos de los ajustes ofrece una buena oportunidad para saber “cuántos pares son tres moscas” en relación a una RSE que no siempre se practica al nivel que se verbaliza.
Fuente: http://www.poder360.com/article_detail.php?id_article=1112
